盘和林

　　随着电子商务的蓬勃发展，一大批“测评”平台和博主应运而生，通过对产品测试评级，在质量、价格、服务等方面为消费者提供购物决策的参考。然而，市场上检测方法和标准五花八门、测评质量参差不齐、“以商养测”成风，少数第三方测评非但无法帮助消费者做出正确判断，反而影响了正常的市场秩序。

　　评测市场这种第三方信用背书的商业模式源于早已成熟的口碑经济，不过是变换了评价的客体，因此“测评热”并非无源之水，而是产品市场变革后消费者需求催生的产物。客观地说，测评内容是值得鼓励的。数字经济时代，与人们需求个性化、多样化相对应的是产品的多样化、复杂化。测评通过一种相对科学的方式，对产品进行横向比较，为消费者购买提供参考，让好产品在竞争中脱颖而出，既节约了消费者时间，同时也让一些小众却好用的消费品进入大众的视野。

　　不过，近期有媒体对2010名受访者进行的一项调查显示，消费者对于第三方评测机构并不满意，超过7成的受访者觉得第三方测评机构/平台缺乏统一、规范的商品测评标准，近6成的受访者指出第三方测评机构/平台用虚假测评来营销推广产品，超过4成的受访者觉得检测过程缺乏相关监督、测评行业没有准入门槛。

　　不难看出，消费者的主要忧虑在于，担心测评与品牌方之间的利益关系干扰评测结果，从而误导消费。究其原因则在于，评测机构的商业逻辑还并不清晰。从评测机构出发，其理应是独立的第三方，但评测的花销和收益的诉求使其不得不和品牌方产生联系。同时，品牌方也有充分的动机去寻求与评测机构的合作，而正是类似广告的“推荐”行为严重破坏了评测所应具备的独立性，并引发公众的不满。

　　以评测的方式做广告显然是在钻监管的漏洞。由此，相关监管机构应借鉴广告的监管方法，对评测进行有针对性的监管。根据目前评测市场的格局，评测组织大致可分为三类：一类是知名评测博主，这类博主背后往往有成熟的公司；一类是不知名小博主，这类博主往往是出于兴趣给自己使用过的消费品做一些推荐；还有一类同样是不知名小博主，但与品牌方存在强关联，测评行为有明显广告性质。

　　从品牌方的视角来看，其最关注的是第一类知名评测博主和第三类小博主，其中，第三类小博主由于完全丧失独立性最可能扰乱正常市场秩序，引发消费纠纷问题。相比之下，第一类评测组织市场化程度更高，其有着更严格的约束机制。首先，博主之所以能做到知名是靠着专业性或是独特性，如果都与品牌方存在利益关联，显然会受到市场的抛弃。其次，不少测评博主都在转型做自营电商，以评测鼓励消费，用消费收入再补贴评测费用，形成闭环的评测商业模式可以摆脱品牌方的控制。

　　因此，针对评测的监管应该重视监管客体的多样性，重点监管第三类评测组织，即与品牌方存在强关联的小博主。不过，小博主的组织规模相对较小，资金往来方面的数据较难查证，这给监管带来不小的难度。笔者认为，可从平台方着手，从内容审核上切入，对那些只做单个品牌推荐且没有太多实际使用评价，或较多夸张评价的账号给予严格监管，必要时要求其公布与品牌方利益关系。

　　值得一提的是，有观点认为有必要制定评测标准，不过笔者认为似无此必要。测评内容是专业性和个性化的结合，加之不同商品具有显著差异，很难制定统一的测评标准。监管的关键点在于信息透明，让测评更加独立和透明。因此，从信息公开层面进行治理，出台规则让测评机构公布与品牌方的关联关系，对打着客观测评的旗号而实则打广告的行为进行处罚，或更适宜。

　　（作者系浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员）