有人以赠送之名行引流之实，有人以售卖为名骗取钱财，一条完整的产业链正在形成——

　　微信定制红包封面的“生意经”

　　□记者 余晶

　　2022年春节要属什么最火，微信定制红包封面一定“榜上有名”。

　　2月8日，微信发布2022虎年春节数据报告显示，使用红包封面发红包、秀红包封面已成为今年春节拜年新习俗。春节期间，微信红包封面领取总个数超3.8亿个，带有封面的微信红包收发总数超50亿。

　　带着巨大关注和流量，微信定制红包封面逐渐演变成一门“生意”，形成了一条完整的产业链，也衍生出不少网络乱象。不少工作室聘请画手创作大量的微信红包进行售卖，突击两个月收益颇丰;也有不法分子以2-20元不等的价格售卖红包封面，以先付款后给码的形式骗取消费者钱财;还有不少微商以派发免费微信定制红包封面引流;随着微信定制红包封面向个人开放，带有色情色彩的微信红包封面也悄悄出现……

　　围绕春节微信定制红包封面及其背后衍生的乱象，记者展开调查。

　　流量密码：定制的红包封面

　　微信定制红包封面并不是个新鲜词，但在虎年春节着实火了一把。

　　2019年，微信定制红包封面面世，但由于官方设限，只有经过企业微信认证的企业才有资格定制派发。随后，定制红包封面的门槛一降再降。从面向企业、政府、媒体等各类组织开放，再到支持个人创作者定制。价格方面，则从最初的每个10元降至每个1元。

　　直到虎年春节，微信定制红包封面才真正走向普罗大众。在网友的追捧下，相关话题一度冲上热搜，定制红包也出现“一票难求”。

　　“收到别人发的定制红包，觉得好好玩，自己也想要。”漳州的杨女士说，经常有朋友会给她发微信的定制红包封面，包括Gucci、卡地亚，“一线大品牌的红包封面就是不一样，拥有的话很有面子。”

　　从接触起，杨女士就开始关注红包定制封面，“今年很不一样，很多一线大牌、快销品、主流媒体入局了”。春节期间，杨女士还抢到了央视新闻联合腾讯会议派发的定制红包。“但是微信红包封面真的很难抢。”杨女士说。

　　福建理工学院的学生小葵对此深有体会。“我喜欢蔡徐坤、周杰伦，想要他们的定制红包封面。”春节期间，小葵每天在微博、公众号蹲点抢红包封面，“但至今没有抢到过喜爱的明星封面。”已经领到Gucci、宝格丽等红包封面的小葵有时间还会刷一刷微博超话，碰碰运气。

　　福建师范大学法学院副教授丁兆增认为，微信红包封面火起来有其必然性。“当代的消费者追求与众不同，对于普通红包封面的千篇一律，定制微信红包封面显得更加新颖有创意，增加了使用者的趣味性，也为春节增添了不少年味。”丁兆增说。

　　使用定制的红包封面是年轻人的社交货币，而对于品牌方来说，则是一次低成本的品牌营销。虎年春节，许多快消品、明星、游戏、互联网企业、国际奢侈品牌等都推出了各自的微信红包封面，通过设置不同的发放规则，比如限时限量、抽奖、关注品牌公众号、注册会员、邀请新人等，掀起了一场又一场红包封面争夺战。

　　丁兆增说，品牌方通过各种规则引导用户参加营销活动，用户在使用红包或者分享活动时，不知不觉地为商户引流。这个新的营销方式给用户带来了更大范围、更高活跃度的互动交流，不仅成为品牌曝光的载体，同时对于品牌而言也是一次精准、低成本的营销，“有些商户在红包封面采用品牌代言人的形象，这也吸引了部分粉丝竞相参加。当然也有些商户制作微信红包封面给自家员工使用，利于统一企业形象”。

　　此外，微信平台方的“加持”也为微信定制红包封面添了把火。这两年，定制红包封面的门槛一降再降，如今只需要创建视频号并在2022年发表过视频号内容获得了3位好友的评论，就可以定制红包封面。除此之外，微信还奖励部分优质视频创作者一定数量的免费红包封面。

　　这背后，是微信方希冀通过定制红包封面提升“搜一搜”和视频号的影响力。

　　丁兆增说：“微信红包封面的定制入口需要‘搜一搜’，去新的公众号抢红包封面也需要‘搜一搜’，此举重在培育用户使用‘搜一搜’的习惯，并拓展‘搜一搜’的平台营销属性。此外，微信大幅度降低视频号创作者的门槛，鼓励他们多发优质内容吸引粉丝，将更多用户、内容创作者和商家留在自己的体系内。”

　　乱象丛生：流量下的“生意”

　　消费者、品牌方、平台三者合力将微信定制红包封面这一春节限定送上热搜，但红包封面的效应远大于红包。微商、红包封面“贩子”、甚至是诈骗分子都盯着这块“蛋糕”。

　　记者通过淘宝搜索“微信定制红包封面”，会跳出众多商家和“商品”。随机点击其中一款，选择定价6.66元的一款“虎年大吉”微信红包封面，使用期限只有3个月。购买后，记者根据教程很快就在微信领取了这一封面。

　　这一灰色商机让更多的商家发掘。点开淘宝、闲鱼、抖音、小红书，甚至是微信上的群接龙、快团团，搜索相关关键词，图案各异的红包封面统统“在架待售”。

　　“抢不到定制红包封面，花钱买着玩也可以，又不贵。”杨女士对记者说。

　　据某网站介绍，销量排名第一的微信红包套月销量超过5万套，红包封面售价高达18.8元。这也意味着，仅靠微信红包封面，这家店一个月就能赚近百万元。

　　此外，销售额过万的商家也很多，很多插画师和内容设计师创作的红包封面很受欢迎，销量非常可观。更有甚者，奢侈品牌、汽车品牌的红包封面更是以400元的高价售出。

　　小葵也想过自己定制红包封面，于是关注了小红书上许多插画师的账号。很多博主会在小红书上预告，免费派发定制红包封面，但前提是关注小红书账号或者是添加微信。

　　“我有加过一个微信，然后博主把很多人拉到一个群里，说会在群里免费发定制红包，但很多天过去了，都没有发。我意识到情况可能有点不对，就退群了。”小葵说。

　　微信定制红包封面成为流量密码，也被微商拿来引流。其背后目的就是把微博上、小红书等的公域流量拉到自己的私域。在社交媒体上，一位博主透露：“不好说什么时候封面就过气了，趁着热度多引流，以后有了新热点直接把群名改一改。”

　　微信定制红包封面也被诈骗分子盯上。1月19日晚，微信官方的“珊瑚内容安全助手”发文提醒，最近有不少网友在购买红包封面的时候被骗了。骗子谎称，自己有大量红包封面序列号出售，定价不贵、花样N多。有人前来问询，骗子便以几元到数十元不等的价格叫卖。交易时骗子又会避开平台，称序列号是虚拟商品，买家必须先付款后收货。而一旦收到钱，骗子便会发去虚假序列号，或者干脆拉黑删人。

　　丁兆增说，骗子采取这种“广撒网”的方式骗的金额虽少，但网撒得够大，获取的暴利并不少。他对此提醒道：“微信红包封面一定要通过正规渠道获得，谨防上当受骗。”

　　此外，还有微信定制红包夹杂着软色情。在某论坛，有人就利用红包封面打起了擦边球，发布一些封面上带有和年味毫不相关的性感女生图片。

　　记者了解到，二手封面也相当红火。有人前脚刚领到品牌方派发的微信定制红包，转头就在闲鱼等二手平台上售卖。

　　综合治理：整治需多方努力

　　近日，微信官方发布声明表示:“要买的红包封面都是骗局。”

　　其实早在一年前，微信官方就发布了《关于提醒定制方合理使用微信红包封面，杜绝有偿销售微信红包封面的违规行为的公告》，称微信红包封面是微信推出的，供定制方在定制并购买微信红包封面后，无偿向用户进行发放的一款创意产品。自推出之日起，微信就明确规定，定制方不得因为微信红包封面而以任何形式向用户收取任何费用。

　　简言之，微信红包封面只对红包封面制作方收取1元1个的费用，不对领取者收费。

　　同时，微信官方明确，针对该等向用户有偿销售微信红包封面的行为，微信将进行以下处理：涉及到该等违规行为的定制方账号，已通过审核的微信红包封面将被下架，已被领取的红包封面将无法继续使用，尚未发放的微信红包封面将无法继续发放;且该等定制方在一个月内将无法通过微信红包封面开放平台定制任何红包封面。

　　微信平台禁令发布一年之后，微信定制红包封面市场仍然存在漏洞，灰产仍然活跃。

　　丁兆增表示，即使微信平台明令禁止有偿售卖红包封面的违规行为，但该行为依然屡禁不止，究其原因之一是微信红包的饥饿营销，“有需求就有市场，有买卖就有商机。在暴利的助推下，形成了一个以定制红包封面为终端的灰色产业链条，导致打击的难度比较大”。

　　此外，丁兆增还指出，官方平台的明令禁止并没有终结红包封面的交易，平台的监管力度不够，“比如存在不享有相关资质的企业或个人因提供虚假资料获得虚假资格、商家提供虚假资料代办认证业务、一些商家存在‘挂羊头卖狗肉’等情况”。

　　需要明确的是，定制微信红包封面不论是对微信官方、用户还是商家都是有受益的。

　　对用户而言，微信定制红包封面满足了用户自定义、个性化的需求。这个春节，小葵领了十几个定制红包封面。她说，在给朋友发微信红包时，有了差异化选择，让这个年过得更有意思，“不同的红包封面发给不同的人，比如给朋友发卡通人物的封面，比较可爱。”

　　对微信官方而言，定制微信红包封面是流量的倍增器，吸引大量视频用户;而对商家而言，通过定制红包封面打广告是一种更加低成本营销。

　　但丁兆增指出，定制微信红包封面所引发的问题不容忽视，引导定制红包封面健康发展，解决定制红包存在的各类问题是一个综合治理过程。“法律标准、制度规则只是其中一个方面。从商家、用户的专业性，再到平台的严格监管，只有各个环节都保证不再出现纰漏，才能实现健康长远发展。”丁兆增说。

　　值班编辑：林少颖 审核：方琮 高奇