赵宇新

　　宣传是社会组织工作的重要组成部分，对于社会组织提升竞争优势、赢得政府信任、获取社会资源、增强社会公信力和影响力具有重要意义。但是，我国社会组织在宣传上存在一些亟待解决的问题和需要补齐的短板，如宣传意识薄弱、宣传手段匮乏、宣传经验欠缺、遇到舆情绕着走等问题，影响社会组织健康发展。这需要登记管理机关和社会组织共同采取措施、有所作为。

　　现状与问题

　　截至2023年年底，我国社会组织数量近90万家，在服务国家、服务社会、服务群众、服务行业中发挥了积极作用，已成为党和国家事业发展中的有生力量。但社会组织普遍只会做不会说，导致社会组织正面声音传播不出去。究其原因，是社会组织与媒体沟通交流合作少，在宣传的渠道、内容、资源投入、制度建设、效果等方面较为滞后，与当前全媒体发展时代不相适应。

　　第一，在宣传渠道上，以新媒体为主，渠道使用相对狭窄、利用率较低。

　　新媒体因其快速、生动、简洁、自主性强等特点，比传统媒体更受社会组织欢迎。社会组织最常采用的新媒体传播渠道是微信公众号、微博、官方网站等，其次是抖音、微信视频号等短视频平台，再次是传统媒体（报纸、杂志、电视）、会刊及内部宣传物、人际传播（上门走访、社区宣传）、户外大屏等。总体来看，社会组织层级越高越依靠传统媒体，越低越依靠人际传播，宣传渠道相对单一，新媒体平台账号“僵尸化”现象突出。

　　第二，在宣传内容上，以日常工作动态为主，缺乏品牌传播意识。

　　社会组织在宣传内容上以组织建设、党建活动、行业咨询等日常工作动态为主，还包括一些行业领域政策宣传与解读、品牌活动推介、先进人物事迹展播、突发事件回应与辟谣等。这些宣传缺乏品牌传播意识，尚未做到“点对点”精准传播，公众参与感有待加强。在新媒体平台的更新频率上可分为日更、周更、半月更、月更等情况，总体上以周更为主。社会组织层级越高越倾向于日更，越重视品牌宣传和形象打造。

　　第三，在宣传资源投入上，以低成本运行为主，人力和资金投入总量较少。

　　宣传资源包括时间、资金、人力资源、物料资源和媒体资源等。从资金投入看，用于宣传的预算经费极少甚至没有，层级高的社会组织情况要好一些；从人力投入看，极少数社会组织在机构内部设置了品牌传播部、公共传播办公室、宣传处等，大多数机构设置了宣传专员，使用更加广泛的方式是由专职员工兼任宣传专员；从专业性看，大多数从事宣传从业人员是新闻、中文等专业背景，对社会组织了解不够深刻，影响宣传效果；从媒体资源来看，层级越高的社会组织，越容易被政府推荐、被群众围观、被主流媒体关注，获得更多免费宣传机会。

　　第四，在宣传机制形成上，以政府主导为主，考核奖励等配套支持不足。

　　从宏观看，各级登记管理机关主要负责本级社会组织的宣传工作，实行属地化管理；从微观看，社会组织宣传机制上存在不够灵活的问题，如登记管理机关针对社会组织展开的培训较少，培训内容偏理论，宣传技能培训较少，缺少考评体系和奖励办法，缺乏成熟的新闻宣传制度，缺乏专业的宣传人才等。

　　第五，在宣传效果和影响力上，以社交圈为主，阅读量和辐射范围有限。

　　社会组织宣传工作是一传十、十传百、百传千的过程，其直接宣传效果主要指阅读量和传播的辐射范围，间接宣传效果主要包括提高知名度、增强信任感、吸引捐资、建立品牌形象、引导社会舆论等。实践中，从粉丝量来看，社会组织微信公众号的粉丝量主要在1000以内，超过5000的不多；从阅读量来看，微信公众号点击量普遍在500次以内，超过1000的不多；从应对负面舆情来看，处置能力有待进一步提升，如陈戌源等多位中国足球协会原负责人被公开宣判，中国小动物保护协会千里救猫事件被质疑过度宣传炒作，引发公众讨论，社会组织未能作出恰当回应，损害社会组织形象。

　　对策与建议

　　针对社会组织宣传中存在的问题，社会组织及其登记管理机关要掌握宣传原则和要领，为社会组织健康有序发展创造良好的舆论氛围，推动社会组织在促进经济发展、繁荣社会事业、参与社会治理、扩大对外交往、提供公共服务中发挥更大作用、作出更大贡献。

　　第一，把握社会组织宣传的原则。

　　一方面，对于社会组织在聚焦基本民生保障、基层社会治理、基本社会服务中取得的成绩，要多做多宣传。这些工作成绩反映了社会组织的作用发挥，社会组织及其登记管理机关要挖掘典型、总结经验、凝练亮点、形成一批有影响力的宣传报道，让社会各界了解、走进、爱上社会组织。另一方面，针对社会组织存在的问题，登记管理机关开展的执法监督工作，要适量有度地宣传。社会组织领域存在协会商会乱收费、违规开展评比达标表彰、慈善组织违规操作、山寨社会组织欺骗消费者等问题，登记管理机关要对此采取一系列执法监督措施。宣传中，要避免主动传播上述问题，以免诱发社会舆论甚至负面舆情，增加社会组织不被公众信任的风险。

　　第二，登记管理机关要努力营造积极宣传的环境和氛围，承担起创建社会组织宣传制度的责任。

　　一要设立专门的宣传部门或岗位，保证有专人负责宣传工作；二要完善宣传工作规章制度，如新闻发布、舆情监测、宣传资料管理等制度，让每个环节有章可循；三要健全业务培训制度，加强专业人才培养，定期召开社会组织信息员培训会，开展专题讲座，提高写作技能，提升宣传人员的业务水平和综合素质；四要整合宣传资源，组织开展各类宣传活动，如新闻发布会、主题宣传活动、文化活动等，充分利用好各类媒体扩大宣传工作覆盖面；五要建立考核评价机制，制定标准，定期对宣传工作开展考核评价，激励工作人员不断提高工作水平；六要加强舆论引导，关注舆论动态，回应社会关切，维护社会组织形象。

　　第三，社会组织要加大宣传力度，推动品牌建设，将品牌宣传和推广视为健康发展的关键一步。

　　品牌是社会组织综合实力的集中体现，是重要的无形资产。社会组织品牌建设工作是一项系统工程，一要以发展为信念，夯实基础。将品牌建设纳入发展目标，积极承接政府购买服务、参与公益创投大赛、申报品牌社会组织等活动，获得各级政府和社会各界的认可。二要以专业为导向，增强实效。借鉴企业品牌建设经验，开展跨界合作，引入专业组织开展能力建设和人才培养。三要以成熟项目为牵引，强化抓手。将运行成熟、取得成功、赢得荣誉的品牌项目率先在媒体推出，更易达到宣传效果。四要以媒体平台为载体，构建传播渠道。依托新兴和传统媒体平台，推介社会组织品牌项目，扩大品牌影响力。此外，社会组织在宣传中要正确使用名称和简称。

　　第四，掌握舆情处置方法，降低负面舆情带来的风险，增强同媒体打交道的能力。

　　习近平总书记指出，“领导干部要增强同媒体打交道的能力”。面对舆论，不要想着去消灭，而要防止舆论转变为坏的舆情。社会组织及其登记管理机关在应对媒体、处置负面舆情时，要恪守不说假话、在法律框架内说话两条底线，在价值取向上秉持一个理念，即通过媒体发声不可能改变已有的事实，却可以改变公众对事件的看法；在态度上把握一个原则，即说比不说好，主动说比被迫说好，早说比晚说好，不说、被动说、晚说都比乱说好；在内容上坚持真诚是“必杀技”，有结论的说结论，没结论的说事实，没事实的说措施，没措施的说态度。