近日，国家市场监督管理总局发布了《互联网广告可识别性执法指南》（以下简称《指南》）。《指南》基于对互联网广告特征的深刻洞察，秉持“问题与对策相匹配”的规制思路，就不同场景下广告可识别性的认定作出了细致规定。

　　事实上，广告可识别性规则并非《指南》首创。我国广告法明确规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。互联网广告也不例外。不过，这一规定本身较为抽象，在具体案例中监管部门不好把握“怎么查”，广告经营主体也不知“怎么标”，消费者仍深陷混淆风险。因此，亟须根据广告市场发展变化趋势，细化广告可识别性规则。在此背景下，《指南》的出台可谓恰逢其时，不仅有效解决了“谁来标注、怎么标注”的问题，给广告市场提供了明确的合规标准和行为预期，还可以统一全国的广告执法标准，约束监管部门的执法裁量权。

　　在互联网时代，广告可识别性的意义进一步凸显。相较于传统媒体广告，互联网广告在表现形式、内容安排上不断创新，如何区分广告与非广告信息的难题也随之而来。例如，社交媒体中常见的知识介绍、体验分享、消费测评等信息，既可能是用户自发的私人行为，也有可能是经营者“伪装”成用户的广告行为。二者在外观上极为相似，但消费者对其信赖程度截然不同。正是考虑到消费者对商业广告的防备甚至抵触心理，为追求更好的营销效果，部分互联网广告从业者不断尝试各种方式隐藏广告的商业属性。这种做法不仅可能误导消费者作出非理性决策，造成经济利益受损，还可能导致市场竞争被扭曲。为控制由此衍生的广告市场失灵风险，落实广告可识别性规则就显得十分必要。

　　《指南》并非仅是对广告执法经验的简单总结，而是规制理论与实践巧妙融合的产物。在性质上，《指南》应被视为一种柔性的规制工具。此类规制工具兼具灵活性与确定性，与互联网广告等技术性强、专业度高的规制对象颇为匹配。因此，《指南》整体呈现出技术导向的风格，以回应互联网技术发展给广告监管带来的挑战。具体来看，《指南》有三大亮点：

　　一是坚持实质主义的认定标准。细化广告可识别性规则的目的在于保护消费者免受隐形广告误导。换言之，如果广告的商业属性明显，不易误导消费者，则无需施加额外的可识别性义务。基于这一判断，《指南》综合各要素划定“易识别”的广告范围，赋权监管部门直接认定可识别性，以避免机械执法给广告经营者增加不必要的负担。

　　二是区分不同场景细化标注规则。为避免“一刀切”式执法的弊端，《指南》详细规定了常见广告业务场景下认定互联网广告可识别性的具体标准，并鼓励广告发布者主动提示人工智能技术的使用情况。例如，针对场景多元的直播营销广告，《指南》提供了三种灵活的备选方案：直播间运营人员可根据商品属性和直播风格，选择标明其商品经营者身份、广告内容或广告时段起止点，以实现广告可识别性。这不仅契合互联网广告行业精细化的发展趋势，更彰显了《指南》促进法律与市场良性互动的努力。

　　三是强调实施过程中的公私协作。相较于消费者和监管者，平台凭借其技术优势，能够以较低的成本识别和管控互联网广告，从而提高监管效率。基于此，《指南》引导平台经营者参与协同治理，完善平台规则，为广告标识提供便利。实际上，保护消费者免受误导不仅是平台的道德和法律责任，更是其提升用户黏性和保持长期盈利的明智之举。

　　出台《指南》并非零和博弈。《指南》不仅有效保障了消费者的知情权与选择权，还降低了广告经营者的合规成本，有助于广告业长远发展。国内外研究表明，尽管消费者对商业广告天然警惕，但相较于被强烈排斥的“暗广”，可识别的“明广”反而是品牌自信与质量承诺的象征，更有助于营销效果的实现。从这个意义上讲，《指南》不应被看作监管部门强加给互联网广告经营者的负担，而应被视为对广告经营者合规工作的指引和对广告行业发展方向的引导。

　　展望未来，随着《指南》的实施，我们有理由相信互联网广告市场会更加规范有序。同时，这也要求广告从业者持续增强合规意识，在创新中兼顾社会责任，共同推动广告行业的可持续发展。当然，作为消费者，也应保持理性，仔细辨别、谨慎选择、科学消费。

　　（作者单位：南京大学法学院）